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SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

时间:2017年08月29日 作者:特邀编辑 来源:互联网 点击:收藏 【字体:

SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

近十年,随着人们生活水平的提升,越来越多的人开始追求起健康与更有活力的生活。由此,我国的健身市场也迎来了一个快速发展期。与之相比,欧美的经过近几十年的发展,欧美的健身市场已经较为成熟。

在上一篇文章中,我们向各位介绍了Equinox,而今天,禹唐想向各位介绍与之有着千丝万缕联系的健身工作室SoulCycle。

对于大多数人来说,SoulCycle和Equinox貌似没有太多关联,但对于一些追求更精致生活的人士,尤其是关注高端健身市场的都市人而言,他们常常会看到在Equinox门店隔壁会伴有一家SoulCycle工作室。值得一提的是,这并非巧合,因为这些门店所在的建筑往往是关联房地产公司名下的——关联房地产公司是Equinox的所有者,而Equinox又收购了SoulCycle。

SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

SoulCycle成立于2006年,最初只有一家规模很小的工作室外加几十辆自行车,不过他们却在曼哈顿上西区拥有了一群忠实的女性支持者。到了Equinox开始接触SoulCycle时,SoulCycle已经在曼哈顿、韦斯切斯特以及汉普顿开了六家工作室。

在收购了SoulCycle后,Equinox保留了SoulCycle这个独立品牌,也并未对品牌的持续运营进行过多的干预,这无疑保障了SoulCycle的长期良性发展。之后。Equinox又收购了菩尔瑜伽,也同样保留了其品牌形象,并且门店也都设在很多关联房地产公司开发的项目里。

尽管精品健身领域的竞争与日俱增,但SoulCycle依然拥有十分忠诚的顾客群。虽然收费力度大不相同,但和星球健身一样,SoulCycle对自己的定位和目标消费者都十分了解。虽然SoulCycle吸引的顾客在其生活中的许多方面都更倾向于极具竞争性的环境,不过SoulCycle选择并不对此作出任何评判。事实上,他们开设课程的目的是让人们在出汗的同时进行冥想,并在烛光和颇具感染力的音乐中结束。

SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

也正是得益于对SoulCycle独立性的保留,Equinox和关联房地产公司可以充分利用其品牌效应赢得利润,在2015年年中SoulCycle宣布上市之后,则更是如此。

据上市文件提供的数据显示,SoulCycle称得上是健身市场中的“自动提款机”。虽然SoulCycle也是Equinox家族的一分子,但它并没有实行会员制,而是选择了更具盈利能力的按课时计费模式——每个消费者需要为每节45分钟的课程消费34美元。

申请上市时,SoulCycle公司已经将工作室数量增至38家,拥有约30万名顾客。2013年收益为7500万美元,利润为1800万美元,而2014年时则已实现收益1.12亿美元,利润达到2500万美元。

SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

除了保证消费者的日常锻炼量外,SoulCycle还迎合了消费者们对高端服装的喜好——在店里,一件背心需要顾客花费52美元,还有瓶装水和自行车专用鞋等等。长期顾客会选择带上自己的鞋,而其他人则会选择直接租鞋。

梅勒妮·蕙兰曾经是喜达屋酒店企业发展团队中的一名分析师,后来在理査德·布兰森手下负责维珍美国航空的建立,再后来,她跳槽到Equinox为斯贝瓦克工作,负责业务拓展,而SoulCycle并购案正是由她策划的。之后,她跳槽去SoulCycle,负责领导开展具体运作。2015年年中,她正式成为了SoulCycle的CE0。

彭博社纽约分局局长凯利曾受蕙兰邀请,去到SoulCycle位于曼哈顿区联合广场和时代广场之间的一个工作室。凯利介绍道,“工作室的白色大厅闪闪发亮,感觉像是在南部海滩某酒店的接待区。大堂里全是身材健美的工作人员,大多是女性。在工作人员的帮助下,我办理了登记,还参观了一下工作室。那里有男女通用的衣帽间区域,两头都有足够多的分性别淋浴间和更衣区。”

SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

虽然有很多身体的训练,但SoulCycle也是一种现代心理训练。在SoulCycle的教室里,有着一种奇特的氛围。那里摆放着蜡烛,教练们都受过心灵教育培训,习惯于在上课中穿插着讲讲命运以及如何成为更好的自己等等。

这种运动和特别人生导师的组合为SoulCycle赢得了一群狂热支持者。和Equinox一样,SoulCycle在经济衰退的大环境中反而拥有了更强的吸引力。虽然业务增长有所放慢,但SoulCycle还是在升级扩展方面投入了足够多的资金。

蕙兰表示:“有意思的是哈维选择在经济衰退的大环境下进行投资,而SoulCycle也是这样做的。人们能真切地感受到,在SoulCycle所做的不仅仅是健身——有人说,那是一种自我治疗,还有一种集体感。”

SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

和杰西·杜·贝谈到铁人三项所说的相似。蕙兰指出,SoulCycle十分关注学员从走进工作室的那一刻起所经历的一切。她说:“我们时时刻刻都在创造新的体验。我们训练的不仅仅是学员,也是传道者。”

因此我们可以看到,SoulCycle的终极成功秘诀在于,不仅能够保持体验的新鲜感,还能让意志不够坚定的消费者感到有意义。换言之,除了提供高质量的服务外,还要提供集体的、共同的理念。她说:“我们关注的是整个群体或者说部落。”她所面临的机遇,当然另一方面也是个挑战,就是让这个对企业而言非常有利可图的群体的规模不断扩大。

从某种程度上来说,SoulCycle的坚持上市与持续盈利,吸引了Equinox对其进行收购,也符合其经营需要。显然,健身业的高端市场有着可观的利润空间,但同时,Equinox还在低端市场看到了机遇。

SoulCycle:健身房中的“自动取款机”

他们在2011年创建了Blink品牌系列健身房,原因是斯贝瓦克认为人们需要“一种不令人生畏、价格并不昂贵的传统健身房”。斯贝瓦克表示:“Blink健身房给予的正是这种基于价值的服务,但顶级设备和整洁的环境仍然必不可少。”

当然,对于Equinox而言,自己的高端健身房与SoulCycle这样的特色工作室依然是其核心竞争力所在。在中国市场上,SoulCycle的对标企业似乎仍在成长中,而从SoulCycle身上,或许我们也能学到不少值得借鉴的运营思路与经验。

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