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国外运动服装品牌如何在中国站稳脚跟?

时间:2016年10月19日 作者:特邀编辑 来源:互联网 点击:收藏 【字体:

中国人对体育文化心态的改变,以及对改善健康和身体形象的需求,为许多运动服装品牌带来了巨大机遇,阿迪达斯、耐克、露露柠檬等品牌都想借着中国市场大赚一笔。然而,想在中国打出一片天地,也并不是那么容易的事。

八月份,千名瑜伽爱好者相聚北京太庙,在地上铺起色彩斑斓的垫子,做起了户外瑜伽。这是运动品牌露露柠檬第一次在中国举办健身系列活动Unroll China。

“这次活动在中国三大市场同时进行,门票一夜之间被抢购一空,”露露柠檬亚太地区高级副总裁Ken Lee说。他同时还负责组织上海和程度的草根瑜伽活动。“在接下来的五年中,露露柠檬在亚洲市场的潜力不可限量。”

国外运动服装品牌如何在中国站稳脚跟?

事实上,中国的运动服装市场正在蓬勃发展。根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)的数据,从2014年到2015年,中国运动服装市场从239亿美元上升到了266亿美元。英敏特公司(Mintel)预计,中国运动服装和户外服装的市场价值约为1245亿人民币(约185.7亿美元),大约占到服装总销量的6%。

2015年,中国运动服装市场上升了18个百分点。“预计到2020年,中国这块市场将上升到2200亿人民币(约328.1亿美元)。”英敏特公司亚太市场研究总监马修·克拉布说。

中国开始关注健身行业后,运动服装品牌也受益不小。中国的运动参与度在迅速增长。在过去的五年间,中国健身馆和健康俱乐部的收入将近翻了一番。仅在上海一地,现在就拥有1000多家健身馆。

由于城镇化和工业化的发展,中国人口的健康状况受到了一定影响。因此,中国正在积极提升公众的运动参与度。今年6月份,国务院印发了《全民健身计划(2016-2020年)》,对今后一个时期深化体育改革、发展群众体育、倡导全民健身新时尚、推进健康中国建设作出了部署。此外,2008年北京奥运会的举办也仍在积极影响着人们对体育运动,尤其是田径运动的热情。

同时,许多中国人也去到运动参与度高、运动休闲成时尚的国度,向海外学习先进经验。“这种接触让中国女性的视野更加开阔,”消费信息公司Bomoda的联合创始人和CEO布莱恩·布赫瓦尔德说,“以前,中国女性对运动健身少有兴趣……但最近几年,她们的态度发生了巨大变化。”对于中国消费者来说,身体健康和心理健康变得一样重要。

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美国女模特、演员、主持人Kendall Jenner

Kendall Jenner、Gigi Hadid等名人经常一身运动休闲风格,在社媒上分享健康食谱和健身方法。因此,她们也常常出现在中文的时尚博客和社交媒体上,成为倡导健康时尚理念的意见领袖。

通俗点说,中国经济的快速发展,使得中产阶级收入水平提高,空闲时间延长。“他们拥有较强的购买力和选择能力。这种购买力驱动着更多运动服装公司,为满足更多运动需求而开发市场。”英敏特公司的克拉布说。

国际运动服装巨头纷纷开始提升在中国市场的投入。2015年,阿迪达斯和耐克都表示,他们在大中华区的收入都已经增长了两位数。阿迪达斯认为,这源于“不断增长的运动参与度和中国政府的强大支持”。在2016财年,耐克以20%的市场份额成为领导者,在大中华区域的销售额达到38亿美元。耐克已经顺应中国政府的体育投资潮,与中国教育部达成合作,双方在未来三年将致力于在学校培育体育文化及开展体育教育创新。

不过,阿迪达斯也在奋起直追。据英敏特公司预测,2016年,阿迪达斯的中国市场份额将达到18.8%。在2015财年,阿迪宣布大中华区销量达到24.7亿欧元。今年年初,它还宣布到2020年要在中国新开3000家门店。阿迪还邀请张钧甯作为女子训练系列产品新一季代言人。“在担任代言人之前,张钧甯就以新生代元气女神著称,受到了大量粉丝的追捧,”Bomoda公司CEO布赫瓦尔德说,“对品牌而言,邀请一位受人欢迎的时尚代言人,对吸引中国消费者意义重大。”

但是,运动品牌在中国市场还有许多工作要做。据布赫瓦尔德介绍,在运动服装领域,中国的人均消费量低于巴西、英国、德国、马来西亚等国家,还蕴藏着巨大的市场潜力。他说:“中国人对健身的态度还处于过渡阶段。”

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Adidas Originals-Stan Smiths

许多中国消费者更在意时尚产品的设计,而不是功能。因此,要想抓住机遇,运动品牌就要在产品设计上加大投入。“最大的挑战在于让中国消费者相信,你的品牌处于潮流前端。最好的办法就是聘请时尚意见领袖,与时尚设计师达成合作。”布赫瓦尔德指出,Adidas Originals系列就是通过Stan Smiths和NMD运动鞋在中国引发了市场轰动。

事实上,了解中国消费者的另一个途径是关注他们的文化心态。比如说,中国传统运动太极就倡导身心合一,反应了中国社会的传统健康观。2010年,阿迪达斯与功夫巨星李连杰在武术服装系列进行合作。最终,李连杰与阿里巴巴创始人马云合作,推出了个人品牌——太极禅生活馆。“身心合一对中国消费者同样重要,”克拉布说。他认为,这也是近年来中国人开始钟爱瑜伽的原因之一。

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李连杰与阿迪达斯合作

露露柠檬非常重视为中国市场打造定制门店。目前,该品牌只在香港设立了门店,在北京上海只有陈列室,只是通过天猫向中国大陆销售产品。“我们从陈列室模式起步。我们的团队可以创建品牌认知、测试产品、与客户建立联系、了解社区创建的注意事项,然后才考虑开设长期店面,”Ken Lee说,“我们并不急于向社区推销自己,等他们表现出强烈的需求,我们再开设门店。”

国外运动服装品牌如何在中国站稳脚跟?

不过,克拉布也发出警告,一个品牌的国际知名度,并不能保证它在中国市场站稳脚跟。“国外品牌不能低估中国文化的影响,以及中国品牌对当地市场和消费者的理解。品牌商不要以为,中国市场的快速发展就意味着品牌的快速扩张——在这之前,他们还要面对许多竞争压力。”

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