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千禧代美容观念不同!美国市场减龄护肤产品两年内首度下滑

时间:2016年04月29日 作者:特邀编辑 来源:互联网 点击:收藏 【字体:

护肤行业长久以来一直利润丰厚,但千禧一代热衷“由内而外”的全新护肤理念与上一代人(热衷抗皱)的想法大相径庭,一场护肤理念的革命正悄悄袭来。年轻人希望通过天然或医学美容产品迅速见效,彩妆品相比护肤品更加受到青睐。应对这样突如其来的改变,美容护理企业需要迅速作出调整:改变产品配方、推出新品、改变营销策略,来适应年轻人的价值观。

据美国网站 WWD 报道,NPD 集团全球美容行业分析师 Karen Grant 介绍道,在过去十年里,护肤黄金法则就是两个字“抗皱”!但时过境迁,2015年减龄护肤产品在两年内首度出现下滑。千禧一代并没有那么在意白发、皱纹等自然衰老现象(当然事实上,他们并没有皮肤衰老的困扰,毕竟他们还年轻)。但年轻人的观念和态度发生了巨大转变,他们更重视一些本真的东西,对外表有更强的自信心。在他们看来:美,是不能被定义的。

千禧代美容观念不同!美国市场减龄护肤产品两年内首度下滑

数据

千禧一代对金玉其外的广告持怀疑态度,这种消费观念的转变之下,迎合他们的小众护肤品牌开始繁荣发展,同时成熟的美妆老牌也顺应时势主动调整战略。

据 NPD 数据,2015年美国高端护肤产品销售额同比仅增长 3%,这一数字与前两年相比微不足道(2013年增长 9%)。彩妆产品无疑是这两年的赢家,2015年增长 13%。这部分得益于自拍潮流的兴起,化妆品让每个人都能在短时间获得一个完美形象(效果等同于做了一整套高端皮肤护理)。

美妆企业的财务数据也显示了行业的这些趋势。截至去年12月31日,美国美妆巨头雅诗兰黛(Estée Lauder Cos. Inc.)集团护肤品类季度销售额 12亿美元,同比下滑 3%,而彩妆品类却上涨了6%;美国消费品集团 Coty Inc. 皮肤及身体护理品类季度销售额同比下滑 8%;直销美妆巨头雅芳(Avon)护肤销售额同比下滑 21%。

业内专家指出,岁月沉淀的优雅成为人们关注的焦点。现年61岁的超模兼 Instagram 社交红人 Sarah Jane Adams 认为,皱纹是笑容留下的痕迹。她在 Instagram 账号上以#mywrinklesaremystripes 为标签,更新自己的照片,粉丝数量超过 5万人。首席产品趋势负责人 Sam Cheow 认为,千禧一代更偏爱简单化。他们看待皮肤衰老的方式与长辈不同,他们更看重如何发现问题解决问题。

千禧代美容观念不同!美国市场减龄护肤产品两年内首度下滑

天然和医美护肤品受追捧

护肤产品中的两大类 – 天然和医学美容产品,占据高端护肤产品销售额的绝大部分。

Grant 介绍,千禧一代信任权威,因此医美品牌受到他们的欢迎。据业内数据,著名美容整形外科医生 Yannis Alexandrides 创立的品牌 111Skin去年销售额同比增长 142%,类似的品牌还有 Rodan + Fields、Colbert MD 等。

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天然护肤品牌销售额也不示弱:S.W.Basics 产品以五种或以下配方制成,2015年销售额同比增长超过200%。该品牌的分销能力强大,在 Urban Outfitters 和 Target 等零售店内均有售。

食疗型美容产品(例如:维生素、保健品及饮料)近两年销售额增长超过 5倍,2015年达到 41亿美元。此类热门产品包括:Miyu美容茶品、Aloha 美容茶品、Steaz 仙人掌健康水(提高免疫力)、8G(由8种脱水绿色蔬菜制成的保健品,据说有减龄功效)等等。

韩国美妆电商品牌 Peach & Lily 创始人 Alicia Yoon 认为,女性只有身体内在健康,皮肤才能焕发光彩。

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美容品牌 Tula 在食疗型美容产品的基础上又进了一步, 品牌药剂中添加了益生菌元素,品牌创办两年,在美国刚刚起步,在欧洲已十分流行。

天然美容品牌 Nuori 采用天然配方,产品包装标有销售和使用保质期,销售额也在稳步增长。品牌创办仅 8个月,但在全球 14个国家已开设了近 60家门店,并计划在今年年底将门店数量增加至 100家。创始人 Jasmi Bonnén 认为,初创美容公司很容易把握到千禧一代的想法,比如说产品的真实性和透明化。

迎合千禧一代的美妆产品

创办于 1946年的雅诗兰黛集团也积极做出调整适应千禧一代的需求。集团总裁 Jane Hudis 认为,千禧一代是主宰未来的年轻力量,美妆企业需要对他们的喜好做深入了解才能赢得市场。今年3月,公司在美妆连锁零售商丝芙兰(Sephora)门店内推出专门针对千禧一代的护肤、彩妆产品系列 The Estée Edit by Estée Lauder,由公司千禧一代代言人 Kendall Jenner 和美妆博主 Irene Kim 代言(下图)。该系列包括了一些多重功效产品包括:毛孔隐形棒(Pore Vanishing Stick)以及兼具保湿和调整肤色功能的 Beam Team Hydrate + Glow等等。

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据 NPD 的数据,调整肤色的底妆产品销售增长最为突出。2015年,仅仅妆前产品和CC霜两类产品销售就达到了4.9亿美元。

Grant 认为美妆品牌的机遇就在于随时了解消费者的需求动向。美妆博主 Emily Weiss 创立的护肤产品系列 Glossier 发展迅速,不用化很浓的底妆,就能为使用者带来明显的效果。年轻消费者的反复购买率很高。

护肤、美妆品界限模糊

美妆品牌 GlamGlow 联合创始人 Glenn Dellimore 认为,护肤与美妆产品的界限如今越来越模糊,而这两类产品之间的空白正是品牌发展的方向。该品牌研发的矿质泥面膜能迅速调整女性的皮肤状态,受到千禧一代热捧。

面膜类产品在两年中迅速增长,产值从 2013年的 6000万美元增长至 2015年的 1.2亿美元。产品优势不仅是立竿见影,且常常作为助推销售的附加购买商品。另外专家认为,使用面膜还很有趣味性。其中包括了在社交网站上分享面膜的使用心得,因为面膜的效果是看得见摸得着的。

社交媒体对品牌迅速打入市场非常必要,但最重要的还是与消费者保持沟通,千禧一代想要更多参与到品牌中来。像 Glossier 这样的品牌重视社交媒体但不做浮夸的广告宣传,千禧一代并不会为这些广告买单。反倒是潜移默化的沟通,让这些消费者更容易接受品牌的建议。

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