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社交媒体的世界杯——阿迪达斯和耐克之争

时间:2014年07月11日 作者:小编:YOYO 来源:互联网 点击:收藏 【字体:

原文地址:http://www.reuters.com/article/2014/06/27/soccer-world-brands-idUSL6N0P72KR20140627

尽管阿迪达斯因为赞助了咬人的乌拉圭球员苏亚雷斯而在网络上引起了不小的争议,但为了在世界杯社交媒体的争斗中获胜,德国公司称这一举措也赢得了许多积极的回应。

伴随着每一次抢球,每一次扑救以及每一次进球,世界杯官方赞助商阿迪达斯和其主要竞争对手耐克公司之间的市场竞争也越来越激烈,他们都更多采用了社交媒体来宣传他们的品牌。

两家公司都下了血本:尽管阿迪达斯从1970年开始就成为了世界杯的赞助商,但阿迪达斯在足球领域的领导地位正受到耐克的挑战,尤其是在这家世界上最大的运动装备公司在2010年颇具前瞻性的使用社交媒体后,其在市场上占有一定优势。

但巴西世界杯的开幕注定会使其成为历史上发推最多的一届体育赛事,社交网站认为推特的数量会比2012年伦敦奥运会多出1亿5千万,那么阿迪达斯拥有了一个完美的平台来打一场翻身仗。

使用分析性网站Tweetchup.com对@adidasfootball和@nikefootball两个账号的研究表明,耐克在某些关键数据上要稍占上风,比如其拥有赛事期间最多的转发量和最多的赞。

“虽然耐克没有像阿迪达斯一样给世界足联投钱,但许多人都认为耐克是世界杯的赞助商。”Opher Kahane说道。他是营销智库公司Origami Logic的CEO,这家公司在位包括世界杯赞助商Visa在内的多个大品牌提供社交媒体营销策略。

致力于成为人们谈论最多的品牌,阿迪达斯在里约热内卢的弗拉明戈足球俱乐部设立了一间“新闻编辑室”,大概50多名阿迪达斯工作人员在进行实时线上内容的更新,其中就包括世界杯官方用球——桑巴荣耀的推特账号(由阿迪达斯创建)。

Tom Ramsden是阿迪达斯足球的市场总监,他说多达80%的人在看世界杯球赛期间会使用社交媒体。

“对我们而言,社交媒体是一个可以与目标受众互动的关键性平台,尤其是青少年足球运动员。”他在周二回到德国总部的会议上这样说到。

苏亚雷斯咬人事件

然而,阿迪达斯的宣传并不总能在其掌控之下,比如乌拉圭国脚、利物浦前锋苏亚雷斯——阿迪达斯的关键代言人,在周二的比赛中咬了意大利人基耶利尼。

这随后在公众中引起轩然大波,阿迪达斯将苏亚雷斯的獠牙图片发在了网上,这张图片得到了病毒式的传播。但正如网络评论员迅速指出的那样,这同时也让品牌的LOGO得到了这种病毒式的传播。

“你认为阿迪达斯是在为这则宣传广告感到后悔,还是洋洋得意?”推特用户@aspiringnomads这么写道。

周四国际足联对苏亚雷斯禁赛的决定出来后,阿迪达斯宣布不再用他在世界杯期间进行宣传,但未表明会与其解约。

德国公司今年足球销售额的目标是27亿美元,并且这需要世界杯的推动,因为新兴市场不稳定的货币以及俄罗斯的紧张局势让其收入有所降低。

相比于1994年才进入足球领域的耐克来说,耐克在周四报告称截止到5月末,耐克的足球收入达到了23亿美元,这让其股票上涨了3.2个百分点。

耐克的首席执行官Mark Parker当天也告诉分析员:“世界上最棒的球员和球队相结合,加上我们最富创新性的产品以及消费者通过社交媒体的参与上了一层新台阶,这简直无与伦比。”

当然这也是阿迪达斯所期望的。德国软件公司SAP的数据表明,阿迪达斯是目前世界杯官方赞助商中最多被人们热议的,其在社交媒体上被提到了超过6万7千次,相比于索尼的4万多次和可口可乐的3万6千多次。

数据同时表明耐克赞助的鲁尼和C罗在世界杯前两周是被人们讨论最多的球员,但在英格兰和葡萄牙双双被淘汰后,两人就掉出了榜单。

耐克“赞”

市场营销专家Kahane说,尽管阿迪达斯在Facebook和推特上表现地越来越活跃,耐克还是得到了更多的“赞”,或许这是因为耐克将更多的金钱投入到了宣传上。

美国公司称其商业投入在上一季度增长了36个百分点,这主要是由于世界杯的开销,而且投入有望在这个季度再增长30个百分点。

越来越多的证据表明,这种投入得到了丰厚的回报:根据营销技术公司Unruly的数据,耐克的两则广告共吸引了线上3亿80万次观看,这个数字是阿迪达斯广告的3倍。

目前,耐克也提供了世界杯比赛中半数以上的足球鞋,并且在其发布声明称会给巴西国脚内马尔在淘汰赛阶段提供一双金色球鞋后,其球员Facebook的状态被分享或者被赞了120万次。

然而,目前穿着阿迪达斯球鞋的球员打进了更多入球。射手榜排在第一的内马尔打入了4个进球,和他并列的阿根廷人梅西以及德国的托马斯·穆勒都是由阿迪达斯赞助的。

再者,阿迪达斯的推特账号,比赛用球“桑巴荣耀”已经吸引到了超过200万名粉丝,并不断得到推广和宣传:桑巴荣耀联手法瑞尔·威廉姆斯的推文以及法国对洪都拉斯的争议进球,两者一共收获了2亿的转发量和赞。

“桑巴荣耀是我们目前的掌上明珠。”阿迪达斯的市场总监Ramsden这样称赞到。

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